26 de abril de 2012

ANTE LA COMPLEJIDAD, LA SIMPLICIDAD DE LO VISUAL

El pasado día 20 Abril, con algunas lecturas de aproximación previas, tuve la oportunidad de asistir a una sesión formativa sobre Business Model Generation, la nueva metodología que vamos a utilizar los profesionales homologados por el ICEX para realizar la función de asesores del nuevo Programa IcexNext. 

Creo que es una interesante herramienta metodológica, que tiene la virtud de afrontar la complejidad de los entornos de negocio actuales con un enfoque visual y gráfico que hace más “digerible” esa complejidad facilitando la segmentación. Desde Internacionalización y Desarrollo de Organizaciones (INDOR) así lo entendemos y lo aplicamos con nuestros clientes para diseñar su modelo de negocio.

Si entendemos modelo de negocio como la forma en que una organización/empresa crea valor a una serie de clientes y a cambio obtiene una rentabilidad, una sola frase debería ser suficiente para explicar nuestro modelo de negocio a socios, inversores, clientes, trabajadores…y stakeholders en general y si no somos capaces de hacerlo es que ni nosotros lo sabemos. Sin embargo, diseñar un buen modelo conlleva mucho trabajo y algunos elementos adicionales difíciles de asimilar en un entorno tan complejo como el actual.

Hay muchas formas de crear un modelo de negocio y todas deben responder a cuestiones comunes: qué es lo que hacemos, cómo lo hacemos y a quién nos dirigimos. Preguntas clásicas que este nuevo modelo hace con la virtud de la visualización y simplicidad. Ante la complejidad la simplicidad, sin renunciar a la profundidad.

El Canvas es un lienzo donde plasmar los diferentes aspectos de la idea de negocio con los colores de la diversidad y complejidad del entorno empresarial actual.

Este modelo conforma un puzzle con 9 apartados interrelacionados para cubrir todos los aspectos básicos del negocio empezando por los clientes – Jefes en terminología del modelo exitoso de Mercadona: segmentos de clientes, propuesta de valor, canales, relación con clientes, fuentes de ingresos, recursos clave, actividades clave, socios clave y, por último, estructura de costes.

Business Model Canvas, ICEX, M. Herranz

Las primeras cinco “pinceladas” tienen que ver con la relación entre los clientes y nuestra empresa:
  • Segmentos de Clientes (Customer Segments), son los jefes en la terminología comentada de Mercadona, los que finalmente pagarán por el producto/servicio. En el contexto de nuestras Pymes lo importante será definir para quién estamos creando valor.
  • Propuestas de valor (Value Propositions), tenemos que pensar sobre qué le ofrecemos a los clientes que les pueda interesar. No olvidar lo que dice una premisa universal “para poder estar satisfechos, primero hay que satisfacer a los demás”. ¿De qué forma diferenciada lo hacemos nosotros, qué factores diferencian nuestro producto del resto?
  • Canales de Distribución y Comunicación (Channels), ¿Cómo comunicamos para llegar al segmento de clientes al que queremos ofrecer nuestra propuesta de valor?, es la otra pata fundamental de conexión.
  • Relación con los clientes (Customer Relationship), si nuestro “jefe” es el cliente es muy importante “conectar” con él. Debemos conocer qué ve, qué oye, qué siente… En definitiva, atender las emociones que le llevan a comprar ese producto/servicio. 
  • Flujos de ingreso (Revenue Streams), es el resultado del proceso un cliente satisfecho nos corresponde en forma de pago. Por lo tanto, nos ayudará a entender por qué están dispuestos a pagar nuestros clientes.
Los restantes cuatro elementos o pinceladas tienen que ver con la manera en cómo vamos a producir este bien o servicio:
  • Recursos clave (Key Resources), ocupan un lugar destacado las personas si pensamos que cada vez más, hasta los productos incorporan servicios; para G. Hamel “si los empleados no están inspirados, los clientes no estarán satisfechos” ¿Qué recursos son claves para que articular la propuesta de valor, los canales de comunicación y distribución, la relación con clientes y los flujos de ingresos? Pueden ser también elementos financieros, intelectuales y físicos.
  • Actividades clave (Key Activities): responde a la pregunta ¿Qué actividades necesitamos hacer funcionar nuestro modelo de negocio?, sin duda para satisfacer al cliente. ¿Cómo solucionamos problemas, cómo producimos...?
  • Socios estratégicos (Key Partnership), cada vez más importante en la “era de la colaboración” donde es importante sumar para multiplicar ¿Con quién vamos a desarrollar la actividad?, ¿Quiénes son nuestros proveedores clave? ¿Tenemos algún socio estratégico en I+D?
  • Estructuras de costos (Cost Structure), nos centraremos en los costes más importantes de nuestro modelo de negocio.

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